Роль языковых приёмов в рекламе медицинских препаратов
Дата создания: 2014/04/01
Автор: Борисенок Сергей
Ежедневно люди испытывают на себе действие рекламы. На радио, по телевидению, в метро, на улице постоянно что-то рекламируют. Языковая область воздействия рекламы на человека ещё недостаточно изучена.
Все учёные говорят о манипулятивном воздействии языка рекламы. Психологи, социологи и политологи рассматривают манипуляцию как «воздействие на человека с целью побудить его сделать что-либо (сообщить информацию, совершить поступок, изменить свое поведение) неосознанно или вопреки его собственному желанию, мнению, намерению» . Причём человек (объект) не осознаёт этого воздействия, а воздействие происходит на разум, инстинкты, эмоции, которые не поддаются произвольному контролю. Манипулятор ставит перед собой тайные, корыстные цели за счёт объекта, намеренно может искажать факты создавать иллюзии и мифы. Он использует часто скрытые возможности языка, чтобы навязать слушающему определенное представление о действительности, сформировать нужное отношение к ней, вызвать необходимую адресанту эмоциональную реакцию. Важно отметить, что адресант активен, а адресат пассивен: ему предлагается уже готовый и словесно оформленный продукт размышления, а сам он при этом никаких самостоятельных умственных усилий не прилагает.
Е. С. Попова рассматривает использование языковой манипуляции на стратегическом и тактическом уровне. Стратегия, по её мнению, заключается в умении моделировать ситуацию с помощью доступных средств и методов с целью достижения необходимого результата. А тактику понимает как некое речевое действие, направленное на решение одной задачи в рамках одной стратегической цели.
Цель любой рекламы – продать продукт, и адресат это понимает, поэтому задача адресанта – обмануть и вынудить человека неосознанно сделать покупку. Что же для этого нужно сделать:
- Создать у потребителя положительный эмоциональный настрой на покупку.
- Отвлечь адресата второстепенными фактами от главной цели: реклама создаёт иллюзию «безобидности».
- Выделить в рекламном тексте положительные стороны товара и завуалировать отрицательные. Поэтому реклама не создаёт полного представления о товаре или услуге.
- Создать красочный образ товара. Зачастую реклама предлагает не столько сам товар, сколько тот образ жизни, который возможен после покупки этого товара.
- Показать особое расположение адресанта. В рекламном тексте он играет роль заботливого помощника. Эта роль может проигрываться с помощью целого ряда масок:
- Позиция информатора;
- Позиция комментатора;
- Позиция собеседника;
- Позиция советчика;
- Позиция эмоционального лидера;
- Позиция наставника;
- Позиция трибуна.
Рекламисты делают анализ потребностей человека, чтобы на них оказывать воздействие. Они манипулируют мотивами, т.е. потребностями человека на данный момент. Такими потребностями могут быть:
- физиологические потребности (голод, жажда);
- потребность в самосохранении (безопасность как физическая, так и экономическая, здоровье);
- потребность в любви (привязанность, духовная близость, отождествление себя с другими);
- потребность в уважении (чувство собственного достоинства, престиж, одобрение со стороны общества);
- потребность в самоутверждении (самореализация, самовыражение, создание собственного, ни на кого не похожего имиджа, стиля).
Одна из важнейших проблем человека – сохранить своё здоровье или поправить его, поэтому рекламисты используют один из названных выше мотивов – потребность в самосохранении. Нами были записаны и проанализированы 10 примеров живой разговорной речи в виде рекламного текста. Тематика всех текстов – медицинские препараты, поэтому уже на тематическом уровне данная реклама привлечёт к себе многих.
Применяют такие языковые приёмы, используемые в качестве манипулятивных средств языка, как использование переносного значения слова (олицетворение), неуместное использование слова, создающее эффект словесной игры (каламбур), использование несочетаемых слов (оксюморон), антитеза, перифраза. Это позволяет говорить о словотворчестве создателей рекламы, которые создавая весёлое, игривое настроение, отвлекают зрителя от главной цели – заставить купить лечебный препарат. Совершается ужасное – слово не лечит, не вдохновляет, а служит орудием лжи, средством наживы. Оказывается, одной картинки мало, чтобы обмануть. Вербальные средства сильнее воздействуют на человека, чем визуальные. Как не парадоксально звучит, но поистине, русский язык «великий и могучий».
Следует отметить и словесную форму рекламы. Создатели и здесь оригинальны. Они используют стихи, сказки, песни, воспоминания, вовлекая в сиюминутную жизнь, где решаются любые проблемы. С точки зрения синтаксиса, рекламщики используют штампы. Очень часто реклама строится по одной схеме: (“Если у вас…, то на это случай есть..”). Чаще всего это повествовательные предложения. Среди них большая часть простых, с однородными членами. Конечно, есть и неполные предложения. Но чаще всего встречаются назывные. Это особенность рекламного текста, который должен быть кратким.
Таким образом, слушая рекламу, люди должны помнить о ещё одной уловке, языковом манипулировании, и адекватно воспринимать предлагаемую информацию.